Interview „Dank Instagram innerhalb weniger Minuten ausverkauft“

Mit dem vierten Quartal steht die umsatzstärkste Zeit für den Versandhandel an. fondsmagazin sprach mit Deka-Portfoliomanager Robin Estenfelder über eine Branche im Umbruch, neue Trends und Social Media.


TEXT: Volker Tietz

Herr Estenfelder, kommen Pleiten wie jüngst die der Spielzeugkette Toys R Us für Sie überraschend?
Das überrascht mich nicht wirklich. Der Einzelhandelssektor befindet sich in einem starken Umbruch, dazu trägt die Nachfrageverschiebung zum Versandhandel entscheidend bei. Und das kann auch dazu führen, dass vermeintlich starke Marken wie Toys R Us in Bedrängnis kommen. Durch neue Trends werden Geschäftsmodelle von Unternehmen infrage gestellt, die über Jahrzehnte erfolgreich waren – sei es bei Spielzeug, Büchern oder Mode.

Was für neue Trends gibt es denn? 
Ich sehe derzeit drei übergeordnete Trends, die die Branche komplett umkrempeln. Erstens, Online allgemein: Der Versandhandel macht in Deutschland bereits über 15 Prozent des gesamten Sektors aus und wächst weiterhin überproportional. Einzelhändler, die sich an diese neuen Gegebenheiten nicht anpassen, werden es in Zukunft schwer haben. Zweitens die Discounter, die speziell im Modebereich angreifen: Billiganbieter wie Primark sind hip und untergraben die Preispositionierung bestehender Anbieter. Und als dritter Punkt kommt noch Fast Fashion hinzu: Modetrends bauen sich nicht mehr über Monate oder Jahre auf und schwappen langsam von einer Region in die nächste. Das Internet und speziell Social Media verkürzen und vereinheitlichen den Zyklus. Postet Selena Gomez mit 126 Millionen Followern auf Instagram ein Produkt, ist es innerhalb weniger Minuten weltweit ausverkauft. Unternehmen müssen ihre Produktentwicklung darauf anpassen.

Deka-Experte Estenfelder

Und wie erreichen Versandhändler ihre Kunden am besten – mit Webseiten für PC/Laptop, Mobile oder über die App?  
Mittlerweile geht fast alles über Mobile. Nur auf Desktop-PCs ausgelegte Webseiten, die nicht responsiv sind, verlieren ihre Wettbewerbsfähigkeit. Und der nächste Schritt hin zu Apps wird noch stärker die Spreu vom Weizen trennen. Denn der Kunde screent hierbei nicht mehr unzählige Webseiten, sondern fokussiert sich auf einige, wenige Lieblings-Apps.

Wie gestaltet sich denn in Zukunft die Kombination Online/Offline? Immerhin will auch der Versandriese Amazon künftig Offline präsenter sein.
Die Ansichten bezüglich der zukünftigen Aufstellung des Einzelhandels haben sich enorm gewandelt. Vor einigen Jahren wurde das Ende des stationären Handels ausgerufen und alles hat sich auf ein Online-only-Modell konzentriert. Dazu zählt nicht nur Amazon, sondern auch Internet-Anbieter für Müsli oder Brillen sind aus dem Boden geschossen. Die Überlegung, den Fixkostenblock eines Ladengeschäfts zu umgehen, ging jedoch nur bedingt auf. Denn die variablen Kosten insbesondere für Warenlieferung und -rücknahme sind sehr hoch und hindert die Unternehmen daran, ein Geschäftsmodell einfach nach oben zu skalieren. Mittlerweile heißt das Zauberwort der Branche "Multikanalvertrieb".

Amazon gilt in der Branche als Maßstab: Wie sehr orientieren sich die Versandhändler an dem US-Riesen?
Amazon nimmt unbestritten eine Vorreiterfunktion ein. In den USA bietet Amazon etwa 400 Millionen Produkte auf seiner Plattform an und steht für rund ein Drittel des gesamten Versandhandels. Nichtsdestotrotz befriedigt der kühle, preisgetriebene Online-Auftritt Amazons beispielsweise den emotionalen Fashionkäufer kaum. Auch Kleidungsmarken kooperieren lieber mit Konkurrenten wie Zalando.

Nimmt Amazon das klaglos hin?
Nein, natürlich nicht. Sie versuchen mit neuen Angeboten wie „Prime Wardrobe“ und „Echo Look“ gegenzusteuern. Mit „Prime Wardrobe“ bringt Amazon die Umkleidekabine nach Hause. Erst anprobieren, ungewollte Stücke abholen lassen und erst danach die behaltene Ware bezahlen. Und „Echo Look“ hilft bei der Anprobe. Auf Zuruf wird ein Foto aufgenommen und über künstliche Intelligenz wird das Outfit bewertet.

Künstliche Intelligenz wird also immer wichtiger?
Ich denke, die digitale Beratung nimmt zu. Hier geht es um Personalisierung und bessere Inspiration für den Kunden wie auch maßgeschneiderte Produkt- und Größenempfehlungen. Außerdem um Algorithmen für eine bessere Preisfindung, Betrugsvermeidung und Marketingmaßnahmen.

Welche Auswirkungen auf die Wettbewerber haben die Anstrengungen von Amazon, dem Kunden noch mehr zu bieten?
Die Konkurrenz wird gezwungen, mit dieser Innovationsgeschwindigkeit Schritt zu halten und ähnliche Kundenvorteile anzubieten. Ein Beispiel hierfür ist Zalando "Zet". Kunden wird hierbei ein Premiumpaket angeboten, das gleichtägige Lieferung, Abholung nicht gewollter Produkte von zu Hause und persönliche Stylisten beinhaltet.

Ist Zalando ein gutes Beispiel, das auch in Deutschland starke Internetfirmen entstehen können?
Zalando ist einer der am stärksten wachsenden Unternehmen in Deutschland und zweifellos eine Erfolgsgeschichte: 2008 gab es Umsätze von lediglich 92.581 Euro. Damals hätte es niemand für möglich gehalten, dass für 2017 Umsätze von nahezu 4,5 Mrd. € prognostiziert werden.

Beschäftigen Sie sich näher mit Zalando?
Natürlich. Zalando ist trotz der aktuellen Größe mit einer jährlichen Zunahme von 20 bis 25 Prozent immer noch eines der am stärksten wachsenden Unternehmen in Deutschland. Vor Kurzem waren mein Kollege Ralf Dietl vom DekaFonds und ich auf dem Zalando-Kapitalmarkttag. Zalando ist ein deutscher Wachstumswert und die Trends der Branche sind für ihn sehr relevant.  

Werden eigentlich die wichtigsten Informationen als Zusammenfassung an andere Fondsmanager-Kollegen der DekaBank weitergegeben?
Ja, wir kommunizieren die Erkenntnisse aus solchen Veranstaltungen in unserer Deka-Plattform, auf die alle Kollegen Zugriff haben. Das machen wir immer so, denn der gegenseitige Know-how-Transfer hilft allen Fondsmanagern. Hieraus entsteht ein wichtiger Multiplikator-Effekt.

Was waren denn die Highlights auf dem Kapitalmarkttag?
Zalando investiert zum Beispiel viel in das Produktangebot. Das zeigt den stetigen Wandel, dem diese Firmen ausgesetzt sind. So kommen ständig neue globale und lokale Marken und exklusive Produkte hinzu. Pro Tag macht das 860 neue Produkte. Zugleich hat mich die Größe des Warenlagers beeindruckt. Zusammen haben Zalandos Warenlager ein Potenzial, weit über 100 Millionen Pakete und Waren mit einem Umsatz von 8 Milliarden Euro pro Jahr umzuschlagen.

Das freut die Logistiker.  
Ja, und das Logistiknetzwerk ist erstaunlich. 95 Prozent der Kunden können innerhalb von ein bis zwei Tagen beliefert werden, 20 Prozent der Kunden sogar am gleichen Tag. Zalando steckt viel Arbeit hinein, wie die Logistik in Zukunft effizienter gestaltet werden kann. Auch die Anbindung des stationären Einzelhandels spielt hier eine Rolle. Hier schließt sich der Kreis – es geht nicht um nur Online oder Offline, sondern darum, wie man den Kunden am besten erreicht. Es ist ein Zusammenspiel verschiedener Komponenten der alten und neuen Welt.

Ersetzt mittelfristig die neue nicht die alte Welt, was zu Lasten der Menschen geht?
Das muss nicht zwingend so sein, schauen Sie beispielsweise auf das Warenlager von Zalando. Teile davon laufen hochautomatisiert, aber dennoch arbeiten allein im Warenlager in Mönchengladbach rund 2.100 Mitarbeiter.